«Die Medienevolution nimmt Fahrt auf!», so liessen sich die Resultate der letzten Zukunftsstudie im Jahr 2009 auf den Punkt bringen. Die erneute Durchführung knapp zwei Jahre später macht deutlich: Der mediale Wandel hat die Massen inzwischen in vielen Bereichen erreicht – und er wird weiter fortschreiten.



Die Studie zeigt, dass viele Konsumenten heute bereits über moderne Endgeräte verfügen, und auch die Anschaffungsabsicht ist weiterhin hoch. So besitzt beispielsweise bereits fast jeder zweite befragte Schweizer (48%) ein Smartphone, weitere 18% der Interviewten planen, in den kommenden zwölf Monaten eines zu kaufen. 34%, also ein gutes Drittel der Studienteilnehmer, nennen einen Festplattenrekorder ihr Eigen. Und auch hier ist die Kaufabsicht mit 12% noch immer hoch. Gut jeder vierte Befragte besitzt ein DAB-Radio (24%), 11% planen eine Anschaffung in den nächsten zwölf Monaten. Einen Tablet-PC besitzen laut der Studie bereits 9% der Schweizerinnen und Schweizer, mit 18% ist die Kaufabsicht ähnlich hoch wie bei den Smartphones.

Die starke Anziehungskraft neuer medialer Möglichkeiten spiegelt sich unter anderem auch darin wider, dass zwei von drei Schweizern angeben, sich sehr für neue Unterhaltungstechnologien und Medienangebote zu interessieren. Der Aussage «Ich interessiere mich sehr für neue Unterhaltungstechnologien und Medienangebote» stimmen insgesamt 65% der Befragten zu – sogar noch etwas höher sind die Zustimmungsraten erwartungsgemäss unter den Männern (76%) und in der Altersklasse 15–39 Jahre (70%).

Das hohe Interesse der Schweizer Konsumenten an allen Themen und Angeboten rund um Medien und Unterhaltung überrascht auch die befragten Branchenexperten nicht. Die klare Mehrheit der Experten (86%) sowie der Vertreter der Werbewirtschaft (91%) rechnet damit, dass neue mediale Möglichkeiten auch in Zukunft von einer breiten Masse an Konsumenten angenommen und intensiv genutzt werden. Prognoseunterschiede betreffen lediglich die angebotsseitige Entwicklung des Marktes.

Um die Zukunft der elektronischen Medien möglichst plastisch darzustellen, wurden im Rahmen der Studie verschiedene denkbare Entwicklungen zu unterschiedlichen Szenarien zusammengefasst. Experten und Vertreter der Werbewirtschaft konnten angeben, welches der vier skizzierten Szenarios aus ihrer Sicht die Medienlandschaft des Jahres 2017 am besten beschreibt. Zur Auswahl standen vier Szenarien, die sich in zwei Dimensionen unterscheiden, nämlich zum einen im Konsumentenverhalten (konservativ oder progressiv), zum anderen im erwarteten technischen Fortschritt (evolutionär oder revolutionär).

Sowohl Branchenexperten als auch Vertreter der Schweizer Werbewirtschaft gehen davon aus, dass wir uns im Jahr 2017 einem Szenario gegenübersehen werden, das sich durch ein äusserst dynamisches Konsumentenverhalten auszeichnet. Mit gleichzeitig hoher Angebotsdynamik, also dem Szenario «medialer Vielfalt», rechnen 56% der Experten und 63% der Vertreter der Werbewirtschaft.

30% der Experten und 28% der Werbewirtschaftsvertreter nehmen an, dass bis zum Jahr 2017 eine Art «medialer Konsolidierung» eingetreten sein wird – ein Szenario, das sich zwar ebenfalls durch hohe Nutzungsbereitschaft auf Nachfragerseite auszeichnet, allerdings davon ausgeht, dass angebotsseitig keine bahnbrechenden neuen Technologien angeboten werden, sondern vielmehr die heute bereits vorhandenen technischen Möglichkeiten weiter ausgebaut und optimiert werden und kostengünstig auch für den Massenmarkt verfügbar sein werden. Der Markt zeigt sich in diesem Szenario «medialer Konsolidierung» dadurch insgesamt vergleichsweise etwas weniger dynamisch, aber dafür übersichtlich und kalkulierbar (siehe Abbildung «Zukunftsszenarien»).

71% der Experten sind der Ansicht, dass Printmedien zugunsten der elektronischen Medien an Alltagsrelevanz verlieren werden.



Eine der interessantesten und meistdiskutierten Fragen im Zusammenhang mit der Zukunft der Medien ist zweifellos die Frage nach der Bedeutungsverschiebung einzelner Medien: Welchen Einfluss wird die zunehmende Verbreitung und Nutzung des Internets auf die traditionellen Medien haben? Wird das Internet das Fernsehen verdrängen? Werden Tablet-PC und E-Paper die Zeitung ersetzen? Zumindest im Hinblick auf den letzten Punkt, also im Hinblick auf das Verhältnis von Printmedien und elektronischen Medien, scheinen die Vorzeichen klar gesetzt zu sein. Printmedien werden zugunsten der elektronischen Medien an Alltagsrelevanz verlieren, dieser Ansicht sind insgesamt rund 71% der befragten Medienexperten. Mehr noch als die internationalen Experten (67%) sind es vor allem die Schweizer Experten, die einen Bedeutungsverlust des Mediums Print erwarten (75%).

Printinhalte, das zeigen die Ergebnisse der Konsumentenbefragung, werden schon heute häufig elektronisch konsumiert, Tendenz steigend. 30% der Studienteilnehmer geben an, dass E-Paper für sie aktuell ein wichtiges Medium ist, wenn es darum geht, sich über das aktuelle Zeitgeschehen zu informieren. Für 17% ist das E-Paper ein wichtiges Medium zur Entspannung und Unterhaltung. Jeder zweite Befragte (49%) geht davon aus, dass seine E-Paper Nutzung bis zum Jahr 2017 noch deutlich steigen wird. Mehr als ein Viertel der Befragten (28%) vermutet sogar, dass die klassischen Printausgaben von Zeitungen und Zeitschriften im Jahr 2017 kaum mehr Bedeutung in ihrem Alltag haben werden, weil sie Zeitungen und Zeitschriften dann vorwiegend elektronisch lesen werden.

Wird also der zu erwartende Reichweitenverlust der klassischen Printmedien durch das E-Paper ausgeglichen? Was das angeht, ist zumindest die Werbebranche skeptisch: Lediglich 20% der Vertreter der Werbewirtschaft sind der Ansicht, dass E-Paper (im Rahmen der Studie definiert als Onlineausgaben oder Apps) in der Lage sein werden, die Reichweitenverluste der Verlage aufzufangen. Diese Einschätzung setzt sich fort bei der Frage nach dem Leitmedium: Zwar bestätigen 73% der Agenturvertreter dem Medium Print, die Rolle als Leitmedium heute gut bzw. sehr gut zu erfüllen. Aber nur 40% der Agenturvertreter sind der Ansicht, dass Print diese Aufgabe auch im Jahr 2017 noch gut erfüllen können wird.

Insgesamt kann kaum ein Zweifel herrschen, dass es die elektronischen Medien sind, denen die Zukunft gehört, dies zeigt allein schon der Blick auf die künftigen Nutzungsabsichten der Konsumenten. Alle elektronischen Medien dürfen mit vermehrter Nutzung rechnen, allen voran natürlich das Internet (siehe Abbildung «Künftige Mediennutzung der Konsumenten»). Allerdings wird das Internet die übrigen Medien nicht ersetzen, sondern ergänzen, dessen sind sich 62% der Konsumenten sicher. Drei Viertel der befragten Schweizer halten TV und Internet für eine gute Ergänzung (75%). Jeder Zweite sieht TV am Laptop als wertvolle Ergänzung für das klassische Fernsehen (50%). 68% der Konsumenten sind überzeugt, dass das Fernsehen auch 2017 noch grosse Bedeutung für sie haben wird.

Leuchtturmmarken
Zustimmung zur Aussage: «Konsumenten werden sich vermehrt an Leuchtturmmarken orientieren.»



Mit der zunehmenden Akzeptanz neuer Medienangebote und Endgeräte durch die Konsumenten und der weiteren Dynamisierung der Angebotsseite wird auch eine weitere Fragmentierung der Medienlandschaft einhergehen – davon sind 70% der Medienexperten überzeugt. Auch die Befragten der Schweizer Werbewirtschaft teilen diese Ansicht: Insgesamt 74% des Panels aus Vertretern von Werbeagenturen, Mediaagenturen und Werbeauftraggebern rechnen damit, sich im Jahr 2017 einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft gegenüberzusehen.

Mit einer fortschreitenden Fragmentierung muss also gerechnet werden, daran kann kaum Zweifel bestehen. Was aber bedeutet das für die Werbelandschaft Schweiz? Zunächst einmal ist wohl zu erwarten, dass es für die Werbetreibenden grundsätzlich nicht einfacher werden wird, ihre Werbebotschaften zielgerichtet an die Verbraucher zu bringen. Erleichterung bei künftigen Kommunikationsaufgaben versprechen aber nach wie vor sogenannte «Leuchtturmmarken». Damit sind Medienmarken gemeint, die in ihren Bereichen auch in Zukunft grosse Marktanteile aufweisen werden, z.B. grosse TVund Radiosender oder international bekannte Medienmarken.

Zwei Drittel der befragten Branchenexperten (unter den Schweizer Experten sind es sogar 71%) und 63% der Vertreter der Werbelandschaft sind sich sicher, dass sich die Verbraucher auch in Zukunft an diesen «medialen Leuchttürmen» orientieren werden (siehe Abbildung «Leuchtturmmarken»). Im Einklang damit erwarten die Experten beispielsweise auch, dass die zehn grössten TV-Sender in der Deutschschweiz auch in fünf bis sechs Jahren noch einen Marktanteil von 60% der gesamten TV-Sehdauer halten werden. Dies entspräche einem Rückgang von lediglich 5% gegenüber dem heutigen Marktanteil – bei gleichzeitiger starker Erweiterung des Senderangebotes z.B. durch digitales Fernsehen und Web-TV. Diese Einschätzung wird auch durch die Ergebnisse der Konsumentenbefragung gestützt. So glauben beispielsweise nur 23% der Schweizer-Onliner, dass sich ihr TV-Konsum künftig auf mehr Sender verteilen wird als heute. Im Umkehrschluss heisst das, dass drei Viertel der Konsumenten davon ausgehen, in Zukunft – trotz einer Zunahme des Angebots – in etwa die gleiche Anzahl Sender zu verfolgen wie heute. Überhaupt sind, was das eigene Medienverhalten angeht, fast drei Viertel der Konsumenten davon überzeugt, dass sich ihr Verhalten nicht gross ändern wird. Es darf also davon ausgegangen werden, dass die heute wichtigen Medienmarken auch in der Zukunft noch eine bedeutende Rolle spielen werden, für die Konsumenten wie auch in der Werbewirtschaft.

Gemeinsames Fernsehen als Ritual
«Das gemeinsame Fernsehen mit Familie oder Freunden wird auch künftig ein lieb gewonnenes Ritual für mich sein.»



Das Fernsehen hat zwei ganz wesentliche Eigenschaften, die es von anderen Medien nachhaltig unterscheiden: Zum einen stiftet Fernsehen Gemeinsamkeit, und zwar im räumlichen wie auch im sozialen Sinne. Fernsehen verbindet und schafft gemeinsame Erlebnisse. Ganz direkt zum Beispiel beim gemeinsamen abendlichen Fernsehen mit dem Partner oder den Kindern, dem bereits sprichwörtlichen «Kuscheln auf dem Sofa», und genauso beim gemeinsam mit den Freunden verfolgten Fussballmatch. Fernsehen ist ein Medium, das gemeinsam mit anderen konsumiert werden kann, das macht es so besonders. «Das gemeinsame Fernsehen mit Familie oder Freunden wird auch künftig ein lieb gewonnenes Ritual für mich sein» – dieser Aussage stimmen 56% der Befragten in der Altersgruppe 40–59 Jahre und 59% der Befragten zwischen 15 und 39 Jahren zu (siehe Abbildung «Gemeinsames Fernsehen als Ritual»).

Und selbst wenn der Fernsehkonsum getrennt stattgefunden hat, so stiftet allein schon der Austausch über das im Fernsehen Gesehene eine gewisse Verbindung zwischen den Menschen – sei es nun das Sportereignis, das die Nation in Atem hält, der Krimi am Sonntagabend, die politische Diskussionsrunde oder die neueste Entwicklung in der Lieblingsserie, über die man sich am nächsten Tag unterhält. Rund 45% der Konsumenten geben an, sich häufig mit Freunden und Bekannten über das auszutauschen, was sie im Fernsehen gesehen haben. Fernsehen liefert eben nicht nur Information und Unterhaltung, sondern auch noch Gesprächsstoff am nächsten Tag.

Eine zweite wichtige Eigenschaft des Fernsehens ist seine Fähigkeit, gewisse wiederkehrende Nutzungsmuster zu generieren und so den Alltag zu strukturieren. Gerade in einer Gesellschaft, die durch Multioptionalität und das zunehmende Verschwimmen der Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit geprägt ist, in der jedermann zu jeder Zeit erreichbar ist, in der alles zu jeder Zeit möglich ist, kann es eine durchaus beruhigende und entlastende Wirkung haben, zu wissen, dass die Tagesschau zuverlässig jeden Abend zur gleichen Zeit gesendet wird und die Lieblingsserie jeweils am Montag läuft. Die festen Sendeplätze schaffen eine gewisse Konstante in der Dynamik des Alltags, die von vielen Konsumenten durchaus positiv aufgenommen wird. 70% der TV-Experten sind dementsprechend auch der Ansicht, dass die TV-Nutzung – der zunehmenden Beliebtheit von On-Demand-Angeboten zum Trotz – auch weiterhin stark von ritualisierten Mustern, etwa dem Ausrichten des eigenen Tages- oder Wochenablaufes am Fernsehprogramm, geprägt sein wird.

Und während wir tagsüber hauptsächlich von Lean-forward-Medien umgeben sind, markiert häufig das Fernsehen den Übergang zum privaten und entspannten Teil des Tages. In diesem Sinne sind 76% der Medienexperten fest überzeugt davon, dass das Fernsehen als Lean-back-Medium auch 2017 noch eine grosse Bedeutung für die Konsumenten haben wird.

Antwort auf die Frage:
«Wie werden Sie vorrangig auf interessante Produkte oder Marken aufmerksam? Bitte markieren Sie die Werbeform, die dabei aus Ihrer Sicht die grösste Rolle spielt.»



Internet und Fernsehen sind die beiden wichtigsten Medien für die Befragten zwischen 15 und 59 Jahren, und zwar sowohl in Sachen Information als auch wenn es um Unterhaltung und Entspannung geht. Die häufig kolportierte Vermutung, das Internet sei ein Medium für die Jungen und das Fernsehen ein Medium für die älteren Zielgruppen, lässt sich jedoch nicht bestätigen.

Im Gegenteil: Das Fernsehen ist in jedem Alter gleichermassen beliebt. Für 56% der Befragten ist das Fernsehen ein wichtiges bzw. sehr wichtiges Informationsmedium, für 61% ist das Fernsehen wichtig oder sehr wichtig für Unterhaltung und Entspannung. In der Altersgruppe der 15 bis 19-Jährigen sind es 62%, die sich gerne beim Fernsehen entspannen, bei den 30 bis 39-Jährigen 63%, bei den 40 bis 59-Jährigen etwas weniger, nämlich 58%. Die höchste Bedeutung für Unterhaltung und Entspannung weist jedoch die Altersgruppe der 20 bis 29-Jährigen dem Fernsehen zu: 67% der Befragten in dieser Altersgruppe finden TV wichtig oder sehr wichtig für die Unterhaltung (siehe Abbildung «Bedeutung des Fernsehens für die Unterhaltung»).

Auch das durch das Fernsehen erzielte Media-Engagement ist in der Altersgruppe unter dreissig besonders hoch: Während im schweizerischen Durchschnitt rund 45% der Konsumenten angeben, sich häufig mit Freunden und Bekannten über das auszutauschen, was sie im Fernsehen gesehen haben, tun dies in der Altersgruppe der 20 bis 29-Jährigen sogar 48%, und auch die 15 bis 19-Jährigen liegen mit 47% über dem Schnitt.

Aus Sicht der Werbewirtschaft ist darüber hinaus natürlich noch ein weiterer Aspekt der Altersbetrachtung besonders interessant, nämlich die Frage, inwieweit die verschiedenen Altersgruppen durch das Fernsehen auch werblich angesprochen werden. Im Rahmen der Studie wurden die Schweizerinnen und Schweizer daher auch danach gefragt, auf welche Weise sie auf neue Produkte oder Marken aufmerksam werden. Die einhellige Antwort der Konsumenten: durch das Fernsehen. Wenn es darum geht, auf interessante Marken oder Produkte aufmerksam zu machen, ist TV ungeschlagen: 40% der Befragten geben an, dass das Fernsehen für sie das wichtigste Werbemedium ist, um neue Produkte zu entdecken. Werbung im Internet liegt mit 16% Nennungen auf dem zweiten Platz, und immerhin noch 11% der Konsumenten nennen Zeitungen als Medium, das sie auf neue Produkte und Marken aufmerksam macht (siehe Abbildung «Entdecken neuer Produkte»). Der Alterssplit zeigt, dass das Fernsehen in allen Altersgruppen auf Platz eins liegt, und zwar auch bei den ganz Jungen: Für 41% der Befragten zwischen 15 und 19 Jahren spielt das Fernsehen die wichtigste Rolle beim Entdecken neuer Produkte, das Internet nennen dagegen nicht einmal halb so viele, nämlich 15%. Ganz ähnlich sehen die Zahlen auch in den übrigen Altersgruppen aus (siehe Abbildung «Jüngere und Ältere werden vor allem im TV auf neue Marken und Produkte aufmerksam»).

Lediglich was die künftige Fernsehnutzung angeht, lassen sich aus der Studie gewisse Unterschiede zwischen jüngeren und älteren Teilnehmern ablesen. Jüngere Zielgruppen zeigen insgesamt ein etwas höheres Interesse an Internetfernsehen und Mediatheken als die älteren Zielgruppen, und auch der künftige Anteil des nonlinearen Fernsehkonsums an der gesamten Fernsehnutzungsdauer liegt in der jüngeren Zielgruppe mit erwarteten 50% etwas höher als bei der Zielgruppe ab 40 Jahren (41%).

Die zeitgleiche Nutzung mehrerer Medien ist keine Besonderheit mehr, sondern Alltag. Ein Blick auf die heutige Parallelnutzung von TV und Internet macht das deutlich. Nur noch eine Minderheit der befragten Konsumenten (30%) gibt an, niemals das Internet zu nutzen, während sie fernsieht. Knapp jeder dritte Onliner in der Altersgruppe 15–59 Jahre (32%) ist etwa einmal wöchentlich während des Fernsehens im Internet. Und für immerhin 37% der Studienteilnehmer ist die Parallelnutzung bereits die Norm: Sie nutzen das Internet mehrmals pro Woche oder sogar täglich auch während des Fernsehens.

Bis zum Jahr 2017 ist eine moderate weitere Zunahme dieser Parallelnutzung zu erwarten: 60% der Online-Konsumenten rechnen damit, dass sie TV und Internet künftig in gleichem Masse parallel verwenden werden wie heute, gut 27% gehen von einer zunehmend parallelen Verwendung der beiden Medien aus (siehe Abbildung «Entwicklung der Parallelnutzung»).

Interessant ist auch ein Blick auf das, was die Verbraucher während dieser Parallelnutzung im Internet eigentlich tun. Denn viele Parallelaktivitäten stehen in engem Zusammenhang zur Fernsehnutzung (siehe Abbildung «Tätigkeiten bei Parallelnutzung»): So sind beispielsweise 19% der Parallelnutzer im Internet auf der Suche nach vertieften Informationen über das gerade laufende TV-Programm. 17% sind wahre «Information-Junkies», die Nachrichten gleichzeitig im TV und im Internet verfolgen. Und 15% der Parallelnutzer tauschen sich während des Fernsehens gezielt mit anderen über das laufende TV-Programm aus, sei es nun die gemeinsame Lieblingsserie oder der Sport-Event. Chancen für die künftige Marketingkommunikation ergeben sich aus der Tatsache, dass 16% der Parallelnutzer angeben, im Internet weiterführende Informationen zu Marken oder Produkten zu suchen, die sie im TV gesehen haben – und dass 7% die entsprechenden Produkte sogar gleich online kaufen.

Antwort auf die Vorgabe:
«Bitte markieren Sie die Hauptgründe, aus denen Internetfernsehen für Sie interessant ist bzw. künftig interessant sein könnte (maximal 3).»



Neue Technologien werden das Fernsehen noch vielfältiger und interessanter machen, davon sind die Medienexperten überzeugt. Mehr als jeder Zweite (57%) vertritt die Ansicht, dass das Fernsehen der Zukunft für die Konsumenten noch attraktiver sein wird als heute.

Im Rahmen der Studie wurden die Experten unter anderem danach gefragt, welchen Technologien sie die grössten Zukunftschancen einräumen bzw. welche Technologien aus ihrer Sicht das grösste Veränderungspotenzial für die TV-Landschaft der Zukunft bergen.

An erster Stelle werden IPTV (69% Nennungen), Web-TV (51%), Hybrid-TV (47%) und HDTV genannt (46%). Aber auch Themen wie Social TV, Mobile TV oder 3D-TV bergen aus Sicht der Experten Veränderungspotenzial.

Es ist also nicht die eine Technologie absehbar, welche die TV-Landschaft in den nächsten fünf Jahren revolutionieren wird, es sind vielmehr viele verschiedene Technologien, die das Fernsehen wie auch das Fernsehverhalten künftig beeinflussen werden. Und die Konsumenten, das machen die Studienergebnisse deutlich, sind diesen neuen Technologien gegenüber mehr als aufgeschlossen. Insbesondere HDTV und PVR stossen konsumentenseitig auf hohes Interesse, ebenso wie Mediatheken, Hybrid-TV und IPTV – Technologien also, welche einerseits die Qualität des Fernseherlebnisses erhöhen und andererseits einen bequemen räumlichen und zeitlichen Zugang zu den Fernsehinhalten ermöglichen (siehe Abbildung «Interesse an TV-Technologien»). Was die Qualität des Fernsehens angeht, so sind immerhin 65% der befragten Schweizer der Ansicht, dass die neuen grossen Flatscreens und HD-Qualität das Fernsehen zu einem besonderen Erlebnis machen. Im Hinblick auf den einfachen Zugang zu Fernsehinhalten stimmen rund 43% der Befragten der Aussage zu: «Ich würde mehr fernsehen, wenn ich selbst aussuchen könnte, was und wann.»

Das Internet wird daher von den Befragten auch nicht als Konkurrenz zum Fernsehen gesehen. Das Gegenteil ist der Fall. Das Internet ist vielmehr einer von mehreren Kanälen, über den ferngesehen werden kann – es wird als Ergänzung des bestehenden Angebots wahrgenommen, die zur Erhöhung der Attraktivität des Fernsehens beiträgt. Jeder Zweite (50%) betrachtet insbesondere das Fernsehen am Laptop als gute Ergänzung zum klassischen Fernsehen.

Und fragt man nach den Gründen für die Nutzung des Internetfernsehens, so ist die Antwort überraschend einfach: 52% der Konsumenten finden Internetfernsehen einfach deshalb interessant, weil sie mithilfe der Mediatheken der Sender verpasste Sendungen nachholen können. 35% gefällt, dass sie über das Internet auch an Orten fernsehen können, an denen kein Fernseher verfügbar ist. Und 28% schätzen am Internetfernsehen ganz pragmatisch, dass sie damit auch dann fernsehen können, wenn ihr normaler Fernseher von anderen Familienmitgliedern besetzt ist (siehe Abbildung «Gründe für Internetfernsehen»). Das Fernsehen der Zukunft wird alleine schon deshalb an Attraktivität gewinnen, weil seine Möglichkeiten dank des Internets endlich ganz ausgeschöpft werden können.

Das Fernsehen wird vielfältiger und interessanter – vor allem aber wird es auch künftig das meistgenutzte Medium von Herrn und Frau Schweizer sein. Jeder dritte Konsument geht davon aus, dass er in fünf bis sechs Jahren noch mehr oder sogar deutlich mehr als heute fernsehen wird. Weitere 58% nehmen an, dass sie in Zukunft genauso viel fernsehen werden wie heute. Nur einer von neun Befragten (11%) erwartet hingegen, künftig weniger fernzusehen. Die Einschätzung, dass das Fernsehen in den nächsten Jahren tendenziell noch mehr als heute genutzt werden wird, teilt auch die Werbewirtschaft: 37% der Werbeexperten gehen von einem zunehmenden oder sogar deutlich zunehmenden TVKonsum aus, 42% rechnen damit, dass das TV im Jahr 2017 die gleiche Rolle spielen wird wie heute. Nur ein Fünftel der Werbevertreter nimmt einen rückläufigen TV-Konsum an.

Die TV-Nutzung wird also weiter zulegen. Aber können nicht dennoch andere Medien das Fernsehen nutzungsseitig «überrunden»? Ein heisser Kandidat dafür ist das Internet, das weiter auf dem Vormarsch ist. Die Studie zeigt, dass 95% der Werbevertreter und 68% der Konsumenten für die nächsten fünf bis sechs Jahre von einer weiter steigenden Internetnutzung ausgehen. Eine genauere Betrachtung der Medienzeitbudgets der Konsumenten macht aber deutlich, dass das Fernsehen dessen ungeachtet seine «Poleposition» mit klarem Abstand behaupten wird.

Ausgangspunkt der Analyse der künftigen Medienzeitbudgets ist die heutige Mediennutzung. Zunächst zum TV: Gemäss dem Mediapulse Fernsehpanel haben die Schweizer im vergangenen Jahr täglich durchschnittlich 146 Minuten ferngesehen. Erfasst ist damit allerdings nur die klassische TV-Nutzung vor dem heimischen Fernseher. Es wird bisher keine Fernsehnutzung gemessen, die über andere Geräte als den Fernseher stattfindet. Nicht berücksichtigt werden also beispielsweise der Konsum von Livestreams im Internet, die Nutzung von Mediatheken am PC oder Laptop, Mobile TV oder das Public Viewing in der Öffentlichkeit. Die in der Studie befragten Schweizer TV-Experten schätzen, dass derzeit rund 15% der TV-Nutzung nicht erfasst werden. Mediapulse selbst geht davon aus, dass etwa 7 bis 8% der gesamten TV-Nutzung durch die heutige Messung nicht abgebildet werden (siehe Abbildung «Nicht erfasste TV-Nutzung»).

Der effektive TV-Konsum liegt damit heute also deutlich über den zuvor genannten 146 Minuten täglich. Legt man den konservativeren Mediapulse-Wert zugrunde, beträgt die effektive durchschnittliche Sehdauer in der Schweiz heute 159 Minuten am Tag. Die in der Studie befragten Experten gehen davon aus, dass die TV-Nutzung bis 2017 um 2% zulegen wird. Unter Berücksichtigung aller Übertragungsvektoren und Endgeräte werden die Schweizer somit in fünf bis sechs Jahren täglich etwa durchschnittlich knapp 163 Minuten mit dem Fernsehen verbringen.

Im Grundsatz ähnlich gestaltet sich das Bild beim Radio. Dem Mediapulse Radiopanel zufolge hörten die Schweizer im Jahr 2010 täglich durchschnittlich 113 Minuten Radio. Lässt man zusätzlich die Nutzung von Internetradio und nonlinearen Radioangeboten (z.B. Musikstreamingdiensten wie LastFM oder Podcasts) einfliessen, dann ergibt sich eine effektive heutige Radionutzung von durchschnittlich etwa 123 Minuten am Tag. Die befragten Schweizer Radioexperten erwarten für die nächsten fünf bis sechs Jahre einen um 2% rückläufigen Radiokonsum. In der Schweiz ist 2017 somit mit einem Radiokonsum von durchschnittlich circa 120 Minuten täglich zu rechnen.

Welche Entwicklung zeichnet sich für das Internet ab? Heute verbringen die Schweizer im Schnitt etwa 83 Minuten am Tag im Internet. Ein Teil dieser Zeit entfällt auf die Nutzung von Webradio und Internetfernsehen. Rechnet man den Konsum audiovisueller Inhalte aus der gesamten Nutzungsdauer heraus – er ist ja bereits in die vorgenannte TV- bzw. Radio-Nutzung eingeflossen – dann ergibt sich für heute eine Internetnutzung von netto durchschnittlich etwa 69 Minuten am Tag. Die in der Studie befragten Experten erwarten, dass die Internetnutzung bis 2017 um 20% zulegen wird. Die Internetnutzung (ohne audiovisuelle Inhalte) wird damit in fünf bis sechs Jahren bei täglich etwa durchschnittlich 83 Minuten liegen.

In der Zusammenschau dieser Resultate wird deutlich, dass das TV auch 2017 weiterhin das Zeitbudget bei den elektronischen Medien dominieren wird (siehe Abbildung «Hochrechnung Medienzeitbudget 2017»): Im Schnitt werden Herr und Frau Schweizer täglich 163 Minuten fernsehen – und damit fast doppelt so viel Zeit mit dem TV verbringen wie mit dem Internet.

Antwort auf die Vorgabe:
«Bitte markieren Sie die Hauptgründe, aus denen Internetradio für Sie interessant ist bzw. künftig interessant sein könnte (maximal 3).»


Angaben in Prozenten, n = 2075 Konsumenten. *Autoradio ist ausdrücklich nicht gemeint

Digitales Radio wird auf breiter Front Realität, davon sind die Medienexperten überzeugt. Es ist vor allem das Digital Audio Broadcasting (DAB), dem die Experten für die Zukunft die grösste Bedeutung aller untersuchten Radiotechnologien zumessen: 54% der Schweizer Experten gehen davon aus, dass DAB die Radiolandschaft bis 2017 stark verändern wird. Aber auch die Konsumenten scheinen mitzuziehen: Ein Viertel der Studienteilnehmer nutzt bereits ein DAB-Radio, 11% planen, in den nächsten 12 Monaten ein Digitalradio zu kaufen – und jeder zweite Verbraucher interessiert sich zumindest grundsätzlich für diese Technologie.

Digitales Radio wird aber auch auf anderem Weg Mainstream, nämlich über das Internet. 46% der befragten Experten sehen im Webradio eine Technologie, die das Potenzial hat, die Radiolandschaft zu verändern. Und auch jeder zweite interviewte Schweizer (51%) zeigt Interesse daran, über das Internet Radio zu hören. Rund ein Viertel der Befragten (26%) nutzt das Internetradio bereits heute schon mehrmals pro Woche bzw. täglich oder fast täglich. Vor allem Simulcast-Angebote sind bereits weit verbreitet: Mehr als ein Drittel der Internetradiohörer gibt an, mehrmals pro Woche Simulcasts zu hören. 15% hören mehrmals pro Woche reine Internetradioprogramme. Podcasts und Radioarchive werden von rund 10% der Internetradiohörer mehrmals in der Woche genutzt, persönliche Musik-Streaming-Dienste von 9%.

Die Verbraucher begeistern sich zum einen für das Webradio, weil man damit Sender hören kann, die dem eigenen Musikgeschmack genau entsprechen. Zum anderen bietet Webradio die Möglichkeit, ganz einfach nebenbei, also beispielsweise beim Arbeiten am Computer oder beim Surfen, Radio hören zu können. Aber auch die Tatsache, dass man über das Internet mehr Sender empfangen kann, darunter auch ausländische bzw. fremdsprachige, ist ein gewichtiges Argument für das Webradio (siehe Abbildung «Gründe für Internetradio»).

Der Radiokonsum wird sich dementsprechend in den nächsten Jahren vermehrt auf das Internet ausrichten. Einer der Tagebuch-Blogger formulierte das so: «Es spricht ja nichts dagegen, aber einiges dafür.» Insgesamt rechnen die im Rahmen der Studie befragten Konsumenten damit, dass im Jahr 2017 rund 23% ihres gesamten Radiokonsums über PC bzw. Laptop stattfinden werden, 9% über mobile Endgeräte wie Smartphones und rund 6% über spezielle Internetradios. Auf das klassische Radiogerät entfallen gemäss dieser Einschätzung dann nur noch 62% der Gesamtnutzung, dies entspräche einem Rückgang um 13% gegenüber der heutigen Nutzung.

Antwort auf die Vorgabe:
«Bitte beurteilen Sie nun die im Folgenden aufgelisteten Internettechnologien und -anwendungen danach, wie interessant Sie diese finden.»


Angaben in Prozenten, n (min.) = 2053 Konsumenten, Top 2 Boxes «äusserst interessant» / «interessant»

Schon heute ist das Internet aus dem Alltag kaum mehr wegzudenken. Für die im Rahmen der Studie befragten Experten gilt es jedoch als ausgemacht, dass das Internet unseren Alltag in Zukunft sogar noch weiter durchdringen wird. Das liegt zunächst einmal darin begründet, dass künftig noch deutlich mehr Konsumenten das Internet auch über mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablet-PCs nutzen werden. Insgesamt 44% der Online- Konsumenten geben an, das Internet in Zukunft vermehrt auch mobil nutzen zu wollen, unter den Männern beträgt der Anteil derjenigen, die künftig vor allem mobile Internetnutzung planen, sogar 49% (Frauen: 39%).

Das mobile Internet ist auch die Top-Nennung, wenn man die Schweizerinnen und Schweizer nach den Internettechnologien fragt, für die sie sich besonders interessieren. Location-based Services stossen bei jedem fünften Befragten auf Interesse (20%), Cloud Computing finden 39% interessant, für neue Apps interessiert sich immerhin jeder Zweite (50%) – für mobiles Internet dagegen bereits rund 56% (siehe Abbildung «Interesse an Internettechnologien»).

Bis zum Jahr 2017 ist mit einer Zunahme des Anteils mobiler Internetnutzung um 23% zu rechnen. Die mobile Internetnutzung wird dann etwa 44% der gesamten Internetnutzungszeit ausmachen. Die grösste Zuwachsrate bei der mobilen Internetnutzung weist erwartungsgemäss die Altersgruppe zwischen 15 und 39 Jahren auf.

Die Allgegenwart des Internets wird aber auch durch weiter steigende Bandbreiten befördert werden – und durch das Internet der Dinge, also dadurch, dass auch Geräte und Gegenstände miteinander vernetzt sind und selbstständig miteinander kommunizieren. Einer der im Rahmen der Studie befragten Medienexperten bringt das wie folgt auf den Punkt: «Wir sind in Zukunft always on – alles ist always on.» Ein anderer Experte geht davon aus, dass das Internet in Zukunft so unverzichtbar, allgegenwärtig und selbstverständlich für uns sein wird wie das Strom- oder Wassernetz. Dies hat zur Folge, dass die Bedeutung des Internets für TV und Radio noch weiter ansteigen wird. So verwundert es kaum, dass das Fernsehen am Laptop für jeden zweiten Konsumenten eine wertvolle Ergänzung zum klassischen Fernsehen darstellt, dass 58% an Onlinemediatheken interessiert sind und dass 57% der Konsumenten davon ausgehen, dass sie in den kommenden fünf bis sechs Jahren mehr Internetfernsehen nutzen werden.

Antwort auf die Frage:
«Sind Sie Mitglied bei einem der folgenden sozialen Netzwerke? (Bitte alles Zutreffende ankreuzen)»


Angaben in Prozenten, n = 2075 Konsumenten, Onlinebefragung, 15–59 Jahre

Soziale Medien werden für die Konsumenten nicht erst in Zukunft eine normale Facette des Alltags sein – sie sind es schon heute. Die Studienergebnisse belegen deutlich, dass die Nutzung sozialer Medien mittlerweile den Mainstream erreicht hat: Insgesamt 83% aller im Internet Befragten (Altersgruppe 15–59 Jahre) sind bei Facebook aktiv, jeweils 14% sind Mitglied bei XING respektive Twitter. Nur 13% der Schweizer sind in keinem sozialen Netzwerk Mitglied (siehe Abbildung «Mitgliedschaft bei Social Networks»).

Facebook & Co. sind dabei beileibe keine exklusive Spielwiese der Jungen. 90% der Onlinebefragten zwischen 15 und 39 Jahren sind Mitglied in mindestens einem Social Network. Aber auch in der Altersgruppe 40–59 Jahre sind immerhin noch 84% in mindestens einem sozialen Netzwerk aktiv. Die immense Alltagsrelevanz der sozialen Netzwerke wird besonders deutlich, wenn man sich vor Augen hält, dass vier von zehn Nutzern mehrmals täglich bei Facebook & Co. vorbeischauen oder sogar praktisch den ganzen Tag dort online sind, und dass schon 28% der Nutzer bevorzugt ihr Smartphone nutzen, um sich in ihrem Social Network zu bewegen. Einer der Tagebuch-Blogger schreibt: «Eigentlich bin ich bei Facebook den ganzen Tag eingeloggt durch die Facebook App auf meinen iPhone. Da kann ich den ganzen Tag all das verfolgen, was meine Freunde so von sich geben, und natürlich auch selber etwas posten.» Ein anderer gibt an: «Ich logge mich ca. 2- bis 3-mal täglich auf Facebook ein. Ich schaue dann schnell durch die Neuigkeiten und verbringe jeweils zwischen zwei und zehn Minuten damit, Beiträge zu lesen und Fotos anzuschauen.»

Ungeachtet dieses Siegeszugs bei den Konsumenten wird die Bedeutung der sozialen Medien als Werbemedium aber eher überschätzt, denn tatsächlich ist es so, dass Herr und Frau Schweizer auf Facebook & Co. kaum offen für Werbung sind. Lediglich 4% der befragten Konsumenten geben an, für Werbebotschaften empfänglich zu sein, während sie sich in den sozialen Netzwerken bewegen. Ein Grund dafür ist darin zu sehen, dass soziale Medien für die Konsumenten überwiegend «private Räume» sind. Zum Vergleich: Das Fernsehen schlägt die sozialen Medien hier um den Faktor zehn. Während des Fernsehens sind – zumindest in der eigenen Selbstwahrnehmung – 39% der Befragten offen für Werbebotschaften (siehe Abbildung «Empfänglichkeit für Werbung»).

Diese Einsicht ist auch bei den Schweizer Werbetreibenden angekommen: Jeder zweite Vertreter der Schweizer Werbewirtschaft (48%) hält das Potenzial, das die Social-Media Kanäle der Werbung bieten, für überschätzt.

Angaben in Prozenten, n = 85–86 Medienexperten, «starke Veränderung»

Befragt nach den Internettechnologien, die aus ihrer Sicht das grösste Veränderungspotenzial beinhalten, nennen die Medienexperten vor allem das mobile Internet (78% Nennungen), superschnelle Breitbandnetze (73%), aber auch innovative Suchtechnologien (64%) und Apps (55%) sowie Location-based Services (58%). Folgt man der Einschätzung der Experten, so wird das Internet der Zukunft also vermehrt mobil genutzt werden, es wird durch höhere Bandbreiten schneller werden, Apps und innovative Suchtechnologien werden es einfacher machen, und Location- based Services werden es noch näher zum Konsumenten bringen (siehe Abbildung «Beurteilung Internettechnologien»).

Im Jahr 2017 könnten bereits rund 45 bis 60% der gesamten Internetnutzung mobil stattfinden – je nachdem, welcher Schätzung man folgen will, derjenigen der Konsumenten (Schätzung Anteil mobiler Internetnutzung im Jahr 2017: 44%) oder derjenigen der Experten (Schätzung Anteil mobiler Internetnutzung im Jahr 2017: 59%). Diese hohen Werte erscheinen nicht gänzlich unrealistisch, wenn man z.B. das Internetnutzungsverhalten der Medientagebuch-Blogger betrachtet. Egal ob Suche nach einem Kochrezept, Einkaufsliste, Kinoprogramm, Tageszeitung, Social Media, Mailabruf, Musikkauf – es gibt kaum einen Lebensbereich, der nicht über das Smartphone und entsprechende Applikationen abgedeckt wäre.

Die Entwicklung des Internets hört aber vermutlich bei «mobil, schnell, einfach und lokal » nicht auf. Immerhin jeder vierte Experte sieht langfristig sogar einen grundsätzlichen Wandel des Internets auf uns zukommen: Rund 23% der befragten Medienexperten stimmen der Aussage zu: «Das Internet, wie wir es heute kennen, ist nur ein vorübergehendes Phänomen. In zehn bis fünfzehn Jahren wird es das Internet in seiner heutigen Form nicht mehr geben.» Vielmehr, so vermuten die Experten, könnte sich das Internet zu einer Ansammlung von Apps wandeln, sich dadurch von einem Lean-forward- zu einem Lean-back-Medium wandeln.

Antwort auf die Frage:
«Wo gibt es häufiger mal gut gemachte, ansprechende Werbung?»


Angaben in Prozenten, n = 2075 Konsumenten, Mehrfachnennungen möglich

Allen Unkenrufen zum Trotz: TV-Werbung steht bei den Konsumenten weiterhin hoch im Kurs. Danach gefragt, in welchem Medium es öfter mal ansprechende, gut gemachte Werbung gibt, antworten drei von vier Studienteilnehmern: «im Fernsehen» (siehe Abbildung «Ansprechende Werbung»). Plakate und Internet werden von 33% bzw. 31% als Medien mit gefälliger Werbung genannt, Werbung in Zeitschriften und Zeitungen findet noch jeder vierte Befragte ansprechend (26% bzw. 24% Nennungen). Bei der Frage nach der aktuellen Lieblingswerbung denken zwei Drittel spontan an eine TV-Werbung (66% Nennungen). Lediglich 10% der Befragten geben an, dass ihre Lieblingswerbung eine Internetwerbung ist, 8% nennen eine Plakatwerbung als Lieblingswerbung, 5 bzw. 4% eine Werbung in einer Zeitschrift oder Zeitung.

Werbespots bleiben häufig noch lange nach der Ausstrahlung in Erinnerung, manche Spots erringen geradezu Kultcharakter: Ein Stichwort genügt, um zu wissen, welcher Spot gemeint ist. Bei der Frage nach der aktuellen Lieblingswerbung nennen zum Beispiel die Tagebuch-Blogger spontan die Evian-Babies («die könnte ich mir immer wieder angucken!»), den Heineken-Kühlschrank («einer der besten Werbespots seit Langem!») oder die Graubünden- Steinböcke.

Ungeschlagen ist das Fernsehen auch, wenn es darum geht, auf neue Produkte und Marken aufmerksam zu machen: 40% der Befragten geben an, vor allem beim Fernsehen auf interessante Produkte aufmerksam zu werden. Und auch die Empfänglichkeit für Werbung ist beim Fernsehen vergleichsweise hoch: 37% der Deutschschweizer und 47% der Westschweizer geben an, insbesondere dann besonders offen für Werbebotschaften zu sein, wenn sie vor dem Fernseher sitzen.

Antwort auf die Frage:
«Welche der folgenden Medien werden aus Ihrer Sicht in Zukunft am besten geeignet sein, um die vier genannten Aufgaben der Markenkommunikation zu erfüllen? »


Angaben in Prozenten, n = 111 Befragte Werbewirtschaft

Fernsehen und Internet werden im Jahr 2017 das «Dreamteam» der Marketingkommunikation bilden, davon ist die Schweizer Werbewirtschaft überzeugt. Für 54% der befragten Werbeauftraggeber ist das Fernsehen heute klar das Leitmedium, gefolgt von Print und Internet mit jeweils knapp 20% der Nennungen. Für die Zukunft erwarten die Werbeauftraggeber, dass TV und Internet die Rolle als Leitmedium gemeinsam ausfüllen werden. Ein noch grösseres künftiges Gewicht messen die Media- und Werbeagenturen dem Fernsehen zu. Schon heute sind 83% der im Rahmen der Studie befragten Agenturvertreter der Ansicht, dass das Fernsehen die Funktion als Leitmedium gut oder sehr gut erfüllt – für 2017 erwarten dies sogar 87%. Auch das Internet wird aus Sicht der Agenturen seine Rolle als Leitmedium in fünf bis sechs Jahren ähnlich gut erfüllen wie heute (47%). Print (40%) und Aussenwerbung (38%) hingegen werden in ihrer Bedeutung als Leitmedium verlieren (siehe Abbildung «Leitmedium 2017 / Agenturen»).

Die Stärke des Teams aus TV und Internet liegt vor allem darin, dass die beiden Medien sich im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsaufgaben geradezu ideal ergänzen. Dank seiner grossen Reichweite und emotionalen Kraft ist das Fernsehen das Medium, das sich am besten zur Förderung der Markenbekanntheit und zur Imagepflege eignet. 58% der befragten Vertreter der Werbewirtschaft sind der Ansicht, dass der Aufbau von Bekanntheit am besten über das Fernsehen erreicht werden kann. Wenn die Kommunikationsaufgabe in der Imagepflege besteht, sehen 55% der Werbetreibenden klar das Fernsehen als das beste Medium.

Das Internet erlaubt dagegen die Vertiefung von Informationen, den direkten Kauf und einen Dialog mit und zwischen den Kunden – und punktet so vor allem bei der Förderung von Kaufabsicht und Loyalität. 41% bzw. 51% der Vertreter der Schweizer Werbewirtschaft halten das Internet für dasjenige Medium, das sich am besten dazu eignet, Kaufabsichten auszulösen und Loyalität zu schaffen. Zur vollständigen Abdeckung aller Kommunikationsaufgaben ist die Kombination aus Fernsehen und Internet also perfekt geeignet (siehe Abbildung «Markenkommunikation»).

Angaben in Prozenten, n = 111 Befragte Werbewirtschaft, Top 2 Boxes «stark wachsend» / «wachsend»

Wie wird sich nun vor dem Hintergrund der angesprochenen Veränderungen der Werbemarkt künftig verändern? Nun, die Schweizer Werbewirtschaft geht definitiv von einem wachsenden Markt aus. Rund 60% der befragten Vertreter der Werbewirtschaft rechnen – über alle Medien hinweg – in den nächsten fünf bis sechs Jahren mit wachsenden oder stark wachsenden Investitionen. 36% vermuten wenigstens gleichbleibende Investitionen, lediglich 4% gehen von abnehmenden Investitionen im Schweizer Werbemarkt aus (siehe Abbildung «Veränderung Werbeinvestitionen»). Betrachtet man den Markt im Detail, so zeigt sich, dass steigende Investitionen vor allem in den Medienbereichen Internet, Games und Fernsehen erwartet werden. Für den Bereich Internet erwarten 95% der Befragten wachsende oder stark wachsende Werbeinvestitionen, im Bereich Games erwarten 49% wachsende Investitionen, und 44% rechnen mit einer Zunahme der Werbeinvestitionen im Bereich Fernsehen (siehe Abbildung «Zunahme Werbeinvestitionen nach Medien»).

Hinsichtlich des künftigen Engagements in Sachen Onlinewerbung erscheinen den Befragten vor allem die Bereiche Search Marketing, mobile Werbung, Social Media und Video Ads interessant – hier erwarten jeweils mehr als zwei Drittel der Befragten (stark) wachsende Investitionen. Was die Investitionen in Radio und TV angeht, so rechnen knapp zwei Drittel der befragten Vertreter mit vermehrten Investitionen in neue TV-Werbeformen, jeder Zweite geht von Zunahmen im Bereich TV-Werbung, TV-Sponsoring und Product Placement im TV aus. Unter «neuen TV-Werbeformen » verstehen die Befragten dabei ins- besondere Formen interaktiver Werbung, Click-to-buy-Lösungen, Vernetzungen von Internet und Fernsehen oder Three-Screen- Lösungen. Es geht aber auch um Werbeformen, die für den zeitversetzten TV-Konsum optimiert sind, also z.B. auch im «Fast- Forward»-Modus von PVR funktionieren.

Revolutionäre Umwälzungen im Werbemarkt Schweiz sind jedoch trotz steigender Investitionen bis zum Jahr 2017 wohl eher nicht zu erwarten. Lediglich 3% der befragten Vertreter der Werbewirtschaft erwarten ein Ausmass an Veränderung in den nächsten Jahren, das die Bezeichnung «Revolution» verdient. Ein deutlicher Umbruch ist aber dennoch absehbar: Immerhin jeder dritte Befragte (37%) geht von starken Veränderungen im Werbemarkt der Zukunft aus, jeder Zweite (54%) rechnet mit Veränderungen mittleren Ausmasses. Wohin aber wird die Reise gehen? Auch dazu haben die Vertreter der Schweizer Werbewirtschaft natürlich eine Meinung.

Ein wichtiger Erfolgsfaktor wird ihrer Ansicht nach in der Fähigkeit zur Abstimmung der verschiedenen Medien aufeinander liegen. So vertreten drei von vier Befragten (76%) die Meinung, dass im Werbemarkt der Zukunft derjenige besonders erfolgreich sein wird, dem die richtige Orchestrierung von Paid Media (klassische Werbung), Owned Media (eigene Medien und Kanäle) und Earned Media (z.B. Social Media) gelingt. Ebenfalls in diesen Kontext passt, dass rund 81% der Befragten eine deutliche Zunahme der Bedeutung des Three Screen Advertising, also einer optimalen Abstimmung von TV-, Internet- und Mobilwerbung, erwarten. 71% sehen die Zukunft des Werbemarktes in der interaktiven Werbung. Und 78% sind überzeugt, dass die Qualität der Werbekontakte in Zukunft eine zunehmend wichtige Rolle im Werbemarkt spielen wird.

Welche Herausforderungen sehen die Vertreter des Schweizer Werbemarktes angesichts der zu erwartenden Veränderungen des Marktes auf sich zukommen, und wie gehen sie damit um?

Eine erste zentrale Herausforderung in Sachen «Werbemarkt 2017» sehen die Befragten vor allem darin, über die neusten Entwicklungen auf dem Laufenden zu bleiben. Schritt zu halten mit den Entwicklungen, rechtzeitig in die richtigen Technologien zu investieren und eigenes Wissen und Fachkompetenz aufzubauen, das sind die Aufgaben, die sich Werbetreibende und Agenturvertreter selbst stellen.

Die zweite wesentliche Herausforderung besteht dann darin, die zunehmend komplexen Kommunikationsaufgaben möglichst effizient zu lösen. Dies beginnt bei der Wahl der geeigneten Medien sowie der Orchestrierung der Medien und setzt sich fort bei der Sicherstellung der crossmedialen Konsistenz des Kommunikationsauftrittes und der Minimierung von Streuverlusten. Mit dem Erbringen des Wirkungsnachweises schliesst sich der Kreis, allfällige Anpassungen können getätigt werden und die Aufgaben beginnen von vorn (siehe Abbildung «Komplexe Kommunikationsaufgaben als Herausforderung»).

Die Studienergebnisse legen nahe, dass die Agenturvertreter für die kommenden Herausforderungen tendenziell bereits besser gewappnet sind als die Werbeauftraggeberseite. Insgesamt geben immerhin 68% der befragten Agenturvertreter an, sich auf die genannten Themen bereits mithilfe kontinuierlicher Schulung und interner Wissensvermittlung vorzubereiten, bei den Werbeauftraggebern sind es dagegen nur 45%. Jeder vierte der befragten Werbeauftraggeber gibt an, dass sich sein Unternehmen mit den genannten Herausforderungen erst in den nächsten zwölf Monaten befassen will. 18% sagen, dass die genannten Herausforderungen bislang nur auf Managementebene diskutiert werden.